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為什么是快手抱走金網全場大獎 原因都在這本“社交+”白皮書里

10月31日金網獎頒獎典禮上,快手攬走全場大獎和短視頻營銷銀獎,一時間,快手平臺“人+內容”型社交生態和“老鐵經濟“背后的超強社交粘性帶來的商業價值受到行業關注。


面對流量觸頂的互聯網大盤,短視頻營銷玩法多變,社交不僅是快手找到的解決方案,也是企業品牌在商業底層邏輯變化下的必然選擇,一定程度上代表了短視頻營銷的未來方向。在快手聯合中國傳媒大學廣告學院、國家廣告研究院發布的《快手社交+營銷白皮書》(以下簡稱“白皮書”)中,我們看到了已經發生的和將要發生的,也看到了快手帶給短視頻商業的更多可能。


短視頻社交媒體屬性顯現并再塑上網習慣


這一年營銷市場關于“變”的討論一直沒有停下,但到底怎么變,變到何處依然是“浮云遮望眼”。正因如此,我們認為白皮書中的數據和結論,在公共爭論之顯得尤為珍貴。


截至2018年12月底,中國網絡視頻用戶規模達7.25億,占整體網民的87.5%,其中短視頻用戶規模6.48億,網民使用率為78.2%,短視頻用戶觀看視頻時長占總上網時長的11.4%,超過綜合視頻 (8.3%),成為僅次于即時通訊的第一大應用類型。


(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


今天,短視頻媒體在信息聚合和社交裂變方面,具有更強的社交媒體屬性,每時每刻都有大量的社會熱點涌現。短視頻不僅成為人們獲取信息的重要方式,更成為社會熱點的集散地。白皮書顯示,不少新線青年已經習慣性地通過短視頻平臺關注時政要聞、公共信息。


多年來,短視頻建立起了規模化的用戶基礎,如今正在與用戶達成深度鏈接,短視頻商業價值清晰浮現。


快手內容生態和社交公共話題共生共榮


白皮書顯示,快手已經形成了四大維度規模化圈層,即熟人社交圈、職業社交圈、興趣社交圈和消費社交圈。據了解,圈層內部互動緊密,除了關注和點贊等基本形式,價值討論、內容共創、打賞交流讓內部互動更加深層次,用戶間形成了牢固深厚的情感聯結,他們對整個圈層的認同感不斷提升,并將圈層視為長久的情感寄托,甚至有圈層中的感情延伸至真實生活的鮮活案例。


(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


如上圖所示,圈層在廣度上占據了大量網絡標簽,全面覆蓋社交話題,提供了細顆粒社交入口;圈層深度鏈接又讓創作者進行穩定且持續的內容創作、更新,維持了話題的活性,讓社交粘性不斷增強。


快手的運營根植此種內容生態,并充分尊重內容創作,秉持普惠的價值觀和去中心化的流量分配機制進行社交分發,這也使得快手能夠不斷地產生原生創作者,讓普通人的影響力轉化成真實的價值。這也是當前很多現象級流行文化符號——“有錢人的生活就是這么樸實無華,且枯燥”、“我太難了”、“一起我里giao”都來自快手的原因。


“人”是社交商業升級的支點與起點


“讓廣告躍入人海”是快手喊出的口號,他們在今年提出了“KOC”的概念,其背后即是“用戶主導”的思維。“人”是快手社交商業生態的關鍵支點,既是社交內容的接收者,也是社交商業發生時的信任背書,串起了營銷鏈路的各個環節。


基于“人”在營銷中的角色升級,快手提出了“人立方”。“人立方”由宣傳的人、裂變的人、渠道的人組成,“宣傳的人”以自身的影響力,為品牌商家拓展傳播廣度,實現更大的曝光;“裂變的人”依托于自身在特定圈層中的號召力,促進品牌商家信息在社交網絡中的深層滲透與下沉擴散;“渠道的人”突出的分銷能力可以提升品牌商家的銷售效度,其服務能力則有助于品牌商家與用戶持續溝通與連接。


(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


以“人”為出發點打造商業升級,再讓“人立方”環繞在個人消費者周圍,在社交的交互和流動中,產生品牌印象,形成產品認知,完成商品購買。這也正是快手“品效轉化”、“萬物可貨”等能力的生態支撐。


“社交+”幫助品牌從流量投放到社交資產積累


“社交+ ”營銷是快手布局短視頻商業生態,創新生成的全新營銷解決方案。根據白皮書的內容,我們了解到,快手“社交+ ”營銷解決方案是對快手社交基因的挖掘和應用,將人、內容、轉化等商業要素進行組合協作升級,通過精細化運營實現營銷一體。


(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


快手“社交+ ”營銷解決方案由三個支點構成:一是規模化社交關系構建的“人立方”,通過社交+宣傳的人、裂變的人、渠道的人完成傳播和銷售;二是顆粒豐富的內容池,通過社交+內容引爆流量、催生口碑、誘發轉化;三是對于轉化承接的運營加持,通過社交+轉發整合消費觸點、轉化多樣需求、促進高頻購買。品牌商家可以通過快手的各類商業化產品將“社交+ ”模式三大支點付諸實踐,達到高轉化率、高復購率的營銷目標,實現營銷一體。


快手《給我一杯YE——快手x麥當勞社交營銷案例》獲得今年金網獎全場大獎,其背后的即是快手“社交+”的方法支撐。通過KOL發布創意和員工參與,雙向互動激活“人立方”,涵蓋音樂類、段子類、搞笑類、反串類等內容圈層。定制的AI魔法表情和網紅歌手阿涵原創的《給我一杯 YE》洗腦神曲打開了內容池,傳播中,椰杯被巧妙地融入到戀愛、飲食等生活場景,引發消費者情緒共振。在線下消費場景設計轉化入口承接,通過接傳遞、買椰杯、玩魔表、傳視頻@老鐵、得快幣的消費鏈路設計,成功吸引用戶到門店購買椰汁并參與拍攝魔法表情內容。


(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


數據顯示,小小的一杯麥當勞新品椰飲,在7天迅速引爆話題熱度,吸引了34 個省級行政區域參與排名。最終吸引了300萬個用戶參與互動,產生了近50萬個UGC原創作品,創造了3700萬次視頻播放量。這次跨界營銷活動,也獲得了超過一億的流量曝光。此次獲獎案例不僅揭示了一次創新的營銷玩法,更是快手在存量時代,面對商業底層邏輯變化,對其“社交+ ”營銷解決方案的成功驗證。


伴隨短視頻進入下半場,賽道上營銷大戲不斷上演。如何在這場浪潮中找到發展的新驅動力,“社交+”是快手提出的解決方法。我們期待在短視頻社交商業的賽場上,快手會交出更精彩的答卷,也期待秉承普惠價值的快手將跟更多企業一起,躍入人海,踏進未來。


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