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【第88期/對話】Roger Bolton:未來的企業傳播應更加技術化

本文作者: 王竹君

文>本刊記者 王竹君


編者按:7月30日,由中國國際公共關系協會(CIPRA)和阿瑟·佩奇協會(Arthur W. Page Society)共同主辦的“企業傳播的未來”國際交流活動在北京成功舉行。阿瑟·佩奇協會前主席、思想領袖委員會主席Jon Iwata分享了佩奇協會在過去18個月做的一項調查研究,他指出,在日益復雜的時代,CCO擔負更多的責任,也面臨更多的挑戰。因此,《國際公關》記者對話阿瑟·佩奇協會主席Roger Bolton和Jon Iwata,探討企業傳播的未來、傳播技術的應用,以及CCO和CEO如何實現更多的商業價值。


《國際公關》:請您簡要介紹一下阿瑟·佩奇協會的發展歷史。


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Roger Bolton:1983年,阿瑟·佩奇協會正式成立。一開始,我們只吸收個人會員,主要是企業的首席傳播官、公關公司的CEO和大學學者等等。最初的20年,佩奇協會主要是將他們聚集起來,共同做一些社交活動。


后來,佩奇協會陸續發生了三個重要的改變。第一,協會開始從事傳播行業的專業研究;第二,協會為會員開展團隊培訓,主要集中于教育類別;第三,協會開始謀求戰略轉型,向全球化的方向發展,吸引了很多非美國會員的加入,因此成為全球化的組織。如今,我們還增加了在線學習的課程,給會員提供更多在線交流學習的機會。


目前,佩奇協會在全球共有800多個會員,其中有150個是非美國的會員,歐洲的會員較多,在亞洲的印度、日本、新加坡等國家也有我們的會員,如今我們也開始關注中國。這樣一來,歐美等國家的會員有了更多的學習機會,可以接觸到更多最新的理念和知識。


《國際公關》:結合實際經驗,您認為一名優秀的公關從業者應該具備哪些素質?


Roger Bolton:在我看來,優秀的公關從業者應該有這四方面的素質。第一,他應該是一名很好的傳播者,這包括良好的理解能力和寫作能力;第二,公關人員要有看待世界全局觀的戰略能力,了解經濟、政治等領域的內容,尤其是對商業領域應該有較高的敏感度;第三,還應該有作為企業內部高級顧問的能力,這需要具備全球化戰略的視野,以及將對外部的思考體現在企業內部執行層面的能力;第四,應該有對數字化的理解和學習能力,以及建立雙向傳播的能力。


《國際公關》:對企業來說,公關行業的核心價值是什么?


Roger Bolton:公關行業的核心價值就是要可靠、負責任,并樹立自己的價值和標準。同時,還應該合理地傾聽外界的聲音,真正為客戶和股東創造價值。


《國際公關》:近十年來,世界公共關系行業都發生了哪些巨變?


Roger Bolton:我想將題目的時間拓展到20年。20年前,傳播方式是單向的、一對一的傳播;10年前,公關開始影響企業的決策層,讓他們承擔更多對外界傳播的責任,同時也建立了雙向的傳播方式;如今,企業首席傳播官能更熟練地運用數字化技術,從而正確預言趨勢,讓企業更好地適應未來的發展,這是一種從被動到主動的變化。


Jon Iwata:以前,企業的股東如果想接觸大眾,就需要通過“影響者”,比如記者或者分析家才可以影響大眾。在因特網時代到來后,企業可以直接與大眾互動交流。最后,到了大數據時代,企業不僅可以傳遞信息,更可以直接了解每一個個體。所以,這對以首席傳播官為代表的傳播者提出了新的要求:應該更加的技術化。


《國際公關》:在企業傳播方面,中西方媒體有什么明顯不同?


Roger Bolton:我認為,在企業傳播方面的工作中,中國和西方媒體的相似點多于區別點,我們也是在不斷學習。無論是在中國的跨國企業,還是本土公司,他們都在用適當的方式為企業建立品牌、提高名譽,為他們的股東服務。比如,美國企業的首席傳播官是企業的高級決策層,是企業的高級戰略傳播顧問。


其實,媒體的渠道角色在美國和中國應該都是有變化的,正如剛才所說,過去都是通過影響者和官方建立傳播的渠道,現在更多是通過大平臺建立渠道;過去是通過給媒體付費的模式進行傳播,現在正轉向通過博客和第三方傳播平臺找到付費的專家,從而實現傳播。


Jon Iwata:如今,公關部門自身的曝光度越來越高,我們自己也在講故事,其實就相當于以前的記者。這就要求我們建立良好的標準和道德體系,才能保證所講的故事是真實可靠的。


《國際公關》:如今,技術在不斷高速發展,企業傳播時應如何更好地利用這項工具?


Jon Iwata:未來十年,第一個大的轉變就發生在數據分析上,這分為兩個方面:第一是整個發展潮流的大方向,第二就是具體到每個個體或者每個人的手機。而且,這種變化需要大量的技術和設備才能完成。


為此,我們創造了新的名詞。比如,市場和技術(Market和Technology)的結合,可以形成新的詞語——Martech。同樣的,將傳播和技術(Communication和Technology)相結合,也可以有一個新的詞語/定義——Commtech。


Roger Bolton:以市場技術為例,未來的技術就不是簡單的雙向傳播。比如,用戶購買一個產品之后,技術可以對他進行分析,預測他下一步可能會買什么或做什么,這是一種市場技術。如今,我們更加關注的是傳播技術。比如,我們了解到公司里的一個重要信息,那么就可以結合著考慮,下一步是應該去做培訓,還是去做咨詢建議。這就是一種傳播技術,可以引導你進行下一步的思考。


《國際公關》:在日益復雜的公關需求時代,CEO應該如何創造商業價值?


Roger Bolton:在過去18個月中,佩奇協會在世界范圍內做了一項調研,發現了一個共同的現象:雇員都希望自己成為企業的一部分,從而讓企業變得更好;股東希望給企業爭取到更好的政策,讓企業得到更好的發展;投資者則更關注企業長期的戰略性,讓企業有更好的發展;公眾更關注的是企業的社會價值和它的可持續發展。從這四方面來說,現在是一個很好的機會,首席傳播官應該成為這四方面的中心,并處于一個核心紐帶的位置,從而讓四種價值都得以體現。


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這讓我想到聯合國的千年可持續發展計劃,其實,對于這部分工作,不只政府可以參與,企業和NGO等都有機會共同參與其中,共同推動千年可持續發展計劃的實施。我認為,以CCO為代表的商業人士也應該起到這樣的作用,共同推進企業在各方面的合作。


《國際公關》:這是您二位第幾次來到中國,感到印象深刻的元素有哪些?


Jon Iwata:2004年,我第一次到中國,當時作為IBM的代表,感覺到中國企業非常渴望向西方企業學習。15年之后,我發現中國企業已經可以教西方企業很多東西,因為他們有了自己的發展方式,在短時間內就取得了如此大的進步。


Roger Bolton:我來過中國三次,第一次是2008年到上海參加商會活動,當時所講到的都是奧巴馬,第二次我就來到了北京,參觀了紫禁城和長城,覺得中國真是一個很有魅力的國家。這些年,我的一個重要感覺就是,中國的變化非常快,經濟發展十分迅猛,釋放了很大的潛力,并帶動世界其他地區的共同發展。


最令我印象深刻的就是中國的脫貧計劃,了解到成千上萬的中國人可以擺脫貧困,真的非常了不起。而且,我還明顯感受中國人的創新能力和勤奮精神,他們給中國乃至世界做出了巨大的貢獻。看到中國的生機盎然,我也希望未來的公共關系行業也是如此充滿活力,為中國和世界的經濟發展創造更多的價值。


我期待,未來的中國和美國以及世界上其他地區能更加合作,就像在UN(聯合國)或者WTO(世界貿易組織)一樣,為每個國家提供公平公正的機會,讓全人類都有共同發展的機會。


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阿瑟·佩奇協會(Arthur W. Page Society)是世界領先的高級公共關系和企業傳播高管專業協會。其成員主要包括全球財富500強企業的首席傳播官(CCO)及其直接下屬;世界領先的非營利組織傳播負責人;世界上重要的公共關系機構的首席執行官,以及來自頂級商業和傳播學院的學者。


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