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【第82期/人物】壽玉瀅:我眼中公關的未來

本文作者: 王竹君

作為羅德亞洲的掌門人,她卻為人低調,喜歡做幕后軍師。在采訪中,記者感受到了她性格中爽朗的一面,不僅表達了她較為欣賞的員工素質,更詳細分析了數字營銷及技術對公關公司的意義。在羅德“家庭式文化”的背景下,她提出了考核指標,反而激發了員工的創造力。對于企業走出去及本土公關公司的困境,她都提出了不同見解及獨到的方法。她就是羅德公關亞洲董事、全球執行高級副總裁、大中華區董事總經理壽玉瀅。


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學習能力是第一重要因素,更要享受工作的快樂


2018年,羅德拍攝了以壽玉瀅為主角的企業宣傳短片,介紹企業特點和文化的同時,還體現了她個人的工作特點和魅力,展現了跨國企業高管的精英形象。而在花絮中,她卻是愛笑、親切的狀態。


她笑著解釋,這是為了配合公司的要求,時值校招季,市場部希望她拍攝短片提高微信公眾號的閱讀量,以實現企業宣傳。而她內心并不喜歡聚光燈,更想做一名幕后軍師。將花絮一并放出,是因為相比正片中嚴肅的形象,花絮才更貼近生活中的她,也更符合她期望的快樂形象。正因為始終秉持快樂工作的原則,在18年的職業生涯中,壽玉瀅從未考慮過轉行。


當然,想在羅德長期發展,僅是快樂工作是不夠的,還要有過硬的能力。她欣賞的優秀員工,不僅要有扎實的文字功底,還要有良好的溝通能力、組織能力、分析能力、學習能力,加上外貌優勢和吃苦耐勞就更完美。同事都笑稱沒有這樣的人,但實際上她提到的這些能力,并非每一項都要求達到滿分,而是希望員工有學習和挑戰自我的能力。只有具備相對均衡的綜合素質,在此基礎上的好奇心和學習能力,才有助于適應日新月異變化的考驗。


她繼續說道,員工對數據分析也應該重視,以前都是根據主觀經驗得出結論,如今要讓位給客觀分析,主觀負責提供假設和解釋。這對員工的素質就提出了更高的要求,以前公關從業人員主要是文科生,如今不僅要會講故事,更要懂技術和數據分析,文理兼通才更具競爭力。


作為羅德亞洲的掌門人,她在選擇客戶時自然是有一套原則。“直白地說,選擇客戶要考慮三個因素:名、利、學習。首先,追求利潤是企業生存的基礎,服務好客戶從而贏得相應的回報,才能給員工更好的工資待遇;其次,在進入新行業時,我們也會在價格方面給客戶一定的讓步,鍛煉員工更好的學習,并期待在行業中的領導地位。最后,羅德也會做一些企業社會責任的相關工作,這就是出于對企業名聲的考慮。”


她補充道,企業不應該忌憚談利潤,但也絕對不能出現為了利潤而放棄名聲的行為。公關必須堅持原則,不做不善良的事情,不做虛假宣傳,這些都是公司長久發展的重要前提。


近幾年,資本深度介入公共關系行業,做大做強成為行業趨勢,而羅德卻沒有上市的打算。壽玉瀅認為,大而強,小而靈活,各有各的優勢,羅德希望在相應的領域做得優秀。一旦上市,資本對數字有著更為明確的要求,過高的數字杠桿會壓抑員工的創造力,而公關屬于創意產業,促使產生好想法的不是利潤,而是員工的熱情和興趣。她印象較深的一次活動,就是羅德為上海迪士尼做開業策劃,當天很多領導站在門口迎接第一批客戶,在場的工作人員與游人擊掌,最初并未得到回應,一段時間后,游人受到了情緒感染,開始與大家熱情地擁抱、擊掌,臉上也展現了發自內心的笑容。因此,相比較做大做強,羅德更希望無論工作多累,員工都能感受到公關的樂趣,從優秀的作品中找到成就感,而不是為資本的數字所累。


為此,羅德在挑選客戶時,會仔細考慮多方面的因素。尤其面對行業經常會出現不尊重乙方的情況,壽玉瀅表達了她的無奈和不解,畢竟身處不愉快的工作氛圍中,雙方很難合作出優秀的作品。無論與團隊內外的合作,都應該相互體諒,從而實現高效而快樂的工作。所以,羅德會選擇有意義、且與團隊達成良好合作的客戶,絕不會為了態度惡劣的客戶犧牲團隊。因此,羅德的員工工作時長都非常久,團隊的穩定性也間接使得客戶合作的時間非常長。比如,羅德與軒尼詩已經達成了十年的合作關系,這在公關行業實屬難得。


大膽提出指標考核,成功實現數字化轉型


《中國公共關系業2017年度調查報告》顯示,2017年度中國公共關系服務領域中,奢侈品市場份額稍有回落。與之不同的是,羅德的奢侈品業務發展的非常好。對此,壽玉瀅認為,近年奢侈品行業在傳統媒體的投入有所縮減,轉移到了數字化媒體,一些公關公司沒有跟上客戶和市場的變化,奢侈品公司才會更換服務方,甚至轉向了數字營銷公司,才導致了報告中的數據。


而且,奢侈品行業對專業知識的要求比較高,在品牌特色、營銷方法等方面要有一定時間的積累,外部招聘的人員多是全面卻不夠深入,羅德奢侈品團隊的中高層都是以內部培養為主。


其他很多行業都有互通性,比如旅游和快消品在目標受眾、消費習慣和行為等方面都有所重合。所以,在專注奢侈品行業的同時,羅德也在醫療、汽車等領域不斷努力,并開拓了旅游、美妝等行業。她對記者說:“進入新行業都要謹慎選擇。首先,在前期要有詳細的調查,了解行業是否具有足夠的發展前景。其次,更要考慮羅德是否具備專業的團隊,一旦開始嘗試新領域,我們就要形成自己的方法論,所以不能盲目進入。”


為了更好地提高服務能力,羅德開始嘗試朝不同領域擴張,包括提升數字營銷占整個公司業務的比重,成立整合營銷IMC團隊,以及開發針對小品牌的大數據產品。


壽玉瀅介紹了做出這些改革的背景。羅德一直講求“家庭式文化”的管理風格,也出現了一些弊端。很難想象,作為一家跨國公司,羅德在很長一段時間都沒有指標。而且,以汽車為代表的行業對數字化要求較高,而醫療保健、奢侈品和危機管理等工作,對數字還是較為保守。幾年前,一些本土公關公司的數字化營銷比重就已經達到30%,而羅德還處于10%—20%。長期非常好的業務也讓她覺察到了危機感,約5年前,她大膽地將數字營銷放在員工的績效考核中,數字營銷占整體業務35%才合格。最初的確有一些反對的聲音,但結果證明這個決策是正確的,短短幾年,羅德數字營銷業務已經占40%以上,業務也越來越好。因為數字化營銷的提升,使得羅德不僅能夠為客戶提供傳統公關服務,更可以提供拍攝廣告片等數字化的營銷服務,免去客戶尋求多方合作的煩惱。


在合適的契機下,羅德還成立了以技術為導向、指導溝通的RFI,并細分了三個不同階段。初級產品是小程序,包括以微信為基礎的媒體中心,以及簡單的客戶關系管理,被稱之為“茶葉蛋”;進階階段是數據分析,包括公關效果評估、市場和銷售預估、轉換率等,這部分稱之為“導彈”;終極階段是整套的客戶關系管理,價格也比較貴,稱之為“原子彈”。所有客戶必須先嘗試前兩個,才能享受最后的服務,因為需要時間來消化和磨合。


目前,市場和公關的職責范疇越來越融合,在她看來,目前正處于春秋時期,很多公司之間的提案重復性非常高,很多公司提供的整合營銷服務,都受制于原有的背景,比如廣告公司還是以廣告為核心進行的整合。一些客戶也表達了困惑,分不清公關、廣告或營銷,希望能有一家公司做好所有的事情。針對此訴求,羅德在去年成立了IMC部門。


該部門不以任何方向為主導,分別有擅長公關、廣告、策劃、創意、大數據分析等方向的員工,且員工的級別比較高。這個豪華配置的團隊主要服務重要的客戶,并與各地辦公室緊密合作,提供策略和技術支持。在合作中,也會將相關的專業知識教給各地團隊,讓他們掌握相關能力,IMC團隊也就可以嘗試新的方法。


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故事是公關的核心,技術是公關的輔助


談及公關的未來,如何評價和界定公關就十分重要,她認為應該追溯到公關的歷史。“畢竟,公關的誕生就是源自于媒體的變化。在報紙的銷量較小的年代,利潤主要靠價格來維持,后來發現在報紙上面登廣告可以賺錢,便將報紙定價為一英鎊來增加銷量。一些公司也開始付費給記者撰寫新聞稿,這種有償新聞逐漸被公眾所排斥,開始尋求既有價值、又公平公正的新聞。自此以后,公關成為一個產業,并為很多企業或從政人士提供服務。當電視進入家家戶戶時,又有很多人認為公關遇到了行業危機,而公關卻很快適應了市場和媒體,將電視變成公關渠道的一部分。所以,公關是有針對性的小眾溝通,與當下的媒體環境非常搭配,并非要進入別的行業或者沒落,時代在變化,對公關人根本的考驗在于如何調整自己,以更好地適應市場環境。”


近兩年,有人開始唱衰公關行業,但壽玉瀅堅持,公關的核心沒有變,仍然是講故事,只不過傳播的平臺和方法改變了,可利用的技術方法也增多了。在跨界融合的背景下,公關也應該堅持發揮自身優勢,從廣告、營銷中取長補短,在當今的媒體環境中,踏踏實實講好故事,受眾是能感知的。而且,公關人要有好奇心,并勇于嘗試,對前沿事物保持年輕的心態。因為兒子的原因,她就經常接觸新鮮事物,比如學習玩王者榮耀的游戲,即便冒著被嘲笑的風險,也不斷嘗試。


如今,大數據、短視頻、直播、人工智能等技術層出不窮。壽玉瀅強調,公關公司一定要有自己的技術團隊,這與技術的供應商還是有不小的區別。供應商會提供相對成熟,能夠賺取利潤的技術服務,但自有的技術團隊卻會不斷告知最前沿的技術。可見,供應商可以讓公關公司不落后于市場,而自有的技術團隊可以讓公司有機會領先于行業。


近些年,隨著中國企業的全球化布局,公關公司也在不斷抓住機遇走出國門,但她指出,二者都有一些問題。第一,很多國外的公關公司都會建立全球的合作網絡,而大部分中國的公關公司在走出國門時,都沒有足夠的合作方。因為建立關系網在短期內不容易見到利潤,所以在速度、利潤,做大做強期待的推動下,本土公關公司很容易缺乏沉淀。第二,也是最急于解決的問題,就是文化差異。在跨文化交流時,跨國公關公司更具優勢,他們內部就可以消化這個問題。而且,中外媒體環境、消費者、習慣截然不同,走出國門一定要了解地域差異,并且尊重他人文化,不能妄想通過錢財處理媒體溝通。第三,中國企業有一個通病——耐心較差,經常期望通過捷徑在短期內迅速取得成功。而一些成熟的跨國企業進入他國市場時,基本都有幾年的詳細規劃。相比較而言,歐美的市場、媒體環境,以及大眾的受教育程度都更為成熟,快速成功的方法在中國經濟高速發展時期可能存在,到了國外就很難復制這種模式。所以,中國企業和公關公司要想順利走出國門,首要調整的就是心態。


羅德較少為中國企業到國外上市提供服務,就是因為對客戶的風險評估。一些有危險性的客戶不遵守規則,喜歡違規辦事,不成功還會得出你辦事不力的結論。公關公司投入了大量的人力物力,不僅不會有較高的收益,還可能逼走好的團隊。只有仔細、尊重、可溝通的企業,羅德才會與之合作。


與此同時,壽玉瀅也指出了本土公關公司的困境及出路。“實際上,很多本土公關公司的領導都是跨國公關公司的出身。但是,本土公關公司有較強的生存壓力,迫于無奈會做一些‘不夠正確’的事情,我雖然不贊同,但也表示理解,并且,本土公關公司因為急于賺錢,缺乏總結和學習的能力,不注重提升總結,就容易導致能力上的枯竭,以致員工的流動率提高。然而,中國的市場非常龐大,本土公司也最了解中國市場和消費者的獨特心理,如果可以沉下心來做一些長遠的發展規劃,本土公關公司還是有很大的發展前景。”


撰文:王竹君

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